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恒源祥廣告－很好玩，很合時，很延伸
作者：孫虹鋼 時間：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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恒源祥的最新廣告在網(wǎng)上遭到炮轟，今天下午我應邀參加其研討會，其間，我是很支持恒源祥的廣告的，和光斗的觀點基本不同……不過，中國新聞網(wǎng)的報道里，卻說我和光斗持相同看法……這個，不知道是不是因為會議是在“申”時開，那個網(wǎng)站的記者有點犯暈……^_^ 兄弟，假報道，做不得也！
對于恒源祥的廣告，我的觀點是：很好玩。很合時。很延伸。
很好玩——多數(shù)人看或者聽這個廣告的時候，都會笑。開心地笑，嘲笑或者什么笑，不重要。感覺好笑就OK了。好玩好笑，是人生最高境界啦，工作、生活、婚姻……能這樣，就不會那么多郁悶、上吊、跳樓、吃藥……的了。
很合時——廣告中運用中華文化元素之12生肖，合乎當前天時大勢……此處不多說啦，多看我?guī)灼┛臀恼�，就很清楚嘍。
很延伸——這個廣告的問題，在于有點單調(diào)重復，而且沒有把文化元素更好展示。其實品牌即文化，既然用了中國文化，就用足之！
建議：
1，把廣告拆成12段，按照月份對應的“當值”生肖播出；
2，加料——更多文化元素，用到位�？梢酝娉鎏齑蟮母拍詈蜔狒[來……此處就不細說嘍
3，其實恒源祥已經(jīng)不只是做毛線、羊毛衫之類，也在做更多家用針紡產(chǎn)品，那么，在這個行業(yè)基本上缺乏領軍品牌的情形下，恒源祥有很多機會，尤其是擁有了一個成為國際主導品牌的機會……此處也不細說
4，中國文化元素還可以用在他們贊助的奧運會相關事項……
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以下是報道原文……
中新網(wǎng)2月17日電 針對網(wǎng)上關于恒源祥在春節(jié)期間投放的十二生肖廣告的熱議，該集團今天在北京新聞大廈舉行研討會，邀請營銷專家進行解讀。恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉面對首都媒體作出回應，透露十二生肖廣告為今年賀歲版廣告，旨在向全國十二生肖的觀眾拜年，僅在春節(jié)期間播出。
在這則長達一分鐘的電視廣告中，由北京2008奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，廣告語則由“恒源祥，羊羊羊”變成了“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，逐個生肖下去，一路到“豬豬豬”。廣告播出后，引起觀眾和網(wǎng)民的很大反響，登上天涯最熱門貼，有發(fā)帖者說，這樣的機械重復毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，以為是電視機出了故障；但也有人評論超越“送禮就送腦白金”，吸引了眾人眼球，震動了觀眾的耳膜，達到了引人注目的效果。
今天的研討會上，丁秀偉解釋，這則廣告是賀歲版，僅在春節(jié)時期播出，原還準備掛名“恒源祥春節(jié)開心一刻”，只是為了博得大家開心一笑而已。事前對此做了市場調(diào)查，大家認為掛名搞笑的效果就不會那么大。作為絨線起家的恒源祥，當然關注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義。
至于重復單調(diào)的指責，丁秀偉認為這是從廣告學中的消費者重復記憶原理出發(fā)的一種有效手段。值此春節(jié)之際，恒源祥一改嚴肅有余的形象，引得大家開心一笑，并不會影響品牌形象。
來自廣告界、營銷界的多位專家在會上發(fā)表了看法。一些人士認為，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥——北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。但與此同時，這樣的嘗試只能適可而止。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗說，品牌建設有知名度、美譽度、忠誠度三個階段，中國的品牌建設還處于初級階段，消費者也處于初級階段，提醒式的廣告有效、成本低，對這則廣告正反面看法不一，但的確引起了眾人的注意，在春節(jié)期間如潮的廣告中脫穎而出。不過，播出但不能離開拜年這一特定時期。財經(jīng)評論人孫虹鋼也持相同看法。（ 這是哪兄弟或是mm編排我？我和光斗是朋友，可是這不等于我會同意他哦）
電視制作人劉正舉、零點調(diào)查集團業(yè)務總裁張軍、北京晚報評論部主任蘇文洋也就這則廣告發(fā)表了各自的看法。他們指出，這則廣告訴求明確，引人注目，但方式上值得商榷，恒源祥的知名度已經(jīng)不低，不能停留在這個階段上，還要注意發(fā)掘品牌的文化內(nèi)涵、民族精神、時代特點，建立更有美譽度的形象。同時對企業(yè)的嘗試，觀眾和網(wǎng)民也要抱著寬容的心態(tài)。
據(jù)丁秀偉介紹，恒源祥已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。